大河原克行の「パソコン業界、東奔西走」
国内パソコン市場シェアNo.1になった日本HPの秘訣と今後
2020年11月16日 06:50
日本HPは、2020年11月から始まった同社新年度において、ニューノーマル社会に向けた新たな取り組みをスタートすることになりそうだ。
コロナ禍で旺盛な需要に支えられているノートパソコンの販売強化に加えて、もともと日本HPが得意とするデスクトップパソコン分野においても取り組みを強化。また、国内市場でトップシェア獲得の原動力となった企業向けパソコンの販売を加速する一方で、一気にシェアを高めてきた個人向けパソコンでも、コロナ禍における旺盛な需要に対応するかたちで販売を強化する。
さらに、家庭向けプリンタにも再び力を注ぐ考えや、サブスクリプション型のDaaS (Device as a Service)に注力する姿勢もみせる。日本HPの岡隆史社長と、同社パーソナルシステムズ事業統括の九嶋俊一専務執行役員に話を聞いた。
コロナ禍においてパソコン事業を成長させたHP
新型コロナウイルスの感染が世界中に広がり、経済活動が低迷するなかで、米HPの業績への影響は、軽微だったといえるだろう。
同社が発表した最新四半期業績となる2020年度第3四半期(2020年5～7月)の実績は、売上高は前年同期比2.1%減の143億ドルとなり、前年実績を下回ったものの、それでもアナリストの予想を10億ドルほど上回る結果になった。
在宅勤務の広がりなどが影響してプリンティング事業は、売上高が19.9%減の39億3,300万ドルと落ち込んだが、コロナ禍による社会環境の変化がプラスに影響したパソコンなどのパーソナルシステムズの売上高は6.9%増の103億600万ドルと伸長。事業ポートフォリオミックスが、コロナのマイナス影響を吸収しており、パソコンとプリンタという、2つの事業を持つ同社の強みが発揮された格好だ。
実際、2020年度第2四半期(2020年3～5月)には、前年同期比11.2%減と売上高は2桁減となっていたが、新型コロナウイルスの影響をより色濃く受けた第3四半期において、むしろ回復基調に転じた。それは、米国、欧州、アジアのいずれの地域でも同様の動きとなっている。
そして、この決算のなかで注目しておきたいのは、プリンティングの利益を、パーソナルシステムズの利益が超えたという点だ。同四半期では利益の54%をパーソナルシステムズが占めている。パソコンがプリンタの利益を超えたのは、HPでは、初めてのことである。これまで利益の7割をプリンティングが稼ぎ出していたことを考えると、この変化は大きい。
パソコンの売上げを牽引したのはノートパソコンだ。第3四半期のノートパソコンの販売台数は前年同期比32%増と大きく成長。逆にデスクトップパソコンは30%減となっている。また、企業向けパソコンは6%減であるのに対して、個人向けパソコンは42%増の成長となっている。
日本HPの岡隆史社長は、「新型コロナウイルスの影響により、全世界でリモートワークが進展し、いつでも、どこでも利用できるノートパソコンに対するニーズが世界中で高まった。在宅勤務をするために、ノートパソコンを購入し、個人向けパソコンを購入するという傾向が高まり、その一方で、オフィスで利用するためのデスクトップパソコンや、企業向けパソコンの需要が大きく落ち込んだ。需要が集中したノートパソコンや個人向けパソコンにおいて安定した供給力を持ち、需要の変化に柔軟に耐えられる企業が業績を高めている」と指摘する。
IDCの調査によると、米HPは、2020年4～6月には、同社としては過去最高となる1,800万台を出荷して、世界ナンバーワンシェアを獲得。日本のパソコン市場においても、17.1%のシェアを獲得。ブランド別シェアでは首位となった。
国内では個人向けパソコンの安定的な供給が功奏
だが、国内の企業向けパソコンとデスクトップパソコンで、トップシェアを持つ日本HPにとっては、コロナ禍においては、これらの分野での需要が激減。さらに、需要が顕在化しているGIGAスクール構想向けに、出遅れるといったマイナス要素もあった。
それでも、ブランド別トップシェアを維持できたのは、今後の成長領域にしていたノートパソコンや、個人向けパソコンで存在感を発揮し、供給力で他社を圧倒した点にある。
実際、4～6月の国内の個人向けパソコン市場は、全体で前年同期比41%増という高い成長を遂げたが、日本HPは、同181%増というさらに高い伸びを達成。それまで6位以下だった個人向けパソコン市場で一気に2位に躍り出た。同社が個人向けパソコンで2位となったのは初めてのことだ。この躍進は、個人向けパソコン市場で主力となったノートパソコンの安定的な商品供給力が貢献している。
とくにコロナ禍においては、ウェブを活用して個人向けパソコンを購入するユーザーが増加。同社直販サイトであるダイレクトプラスを通じた販売にも弾みがついたという。
「直販サイトにおいて、日本HPが販売しているパソコンの特徴はなにか、ということをしっかりと伝えることができる仕組みを用意している。これは、ここ数年こだわってきたもので、パソコンに詳しくない人でも、理解しやすいようにしている。これも個人向けパソコンの販売に弾みがついた理由の1つである」(九嶋氏)とする。
また、日本市場のニーズを反映して製品化した企業向けの「HP Elite Dragonfly」や、性能とデザイン、価格を高い次元でバランスしたENVYの評価が高いこと、デスクトップパソコンやワークステーションのほか、ディスプレイやプリンタなどの周辺機器を組みわせたテレワーク向けの提案を積極化させていたことも、直販サイトでの販売増加に功を奏した。
しかし、グローバルナンバーワンシェアを背景にした供給力を持つとはいえ、それでも需要に対応しきれていないのが実態だという。
「2019年は日本の市場の好調ぶりが際立ち、優先的に製品供給が行なわれたが、いまは世界的に旺盛な需要がある。グローバルでの供給体制を見ながら、バートナー企業とは緊密なコミュニケーションを行ない、納期については、パートナーやエンドユーザーに迷惑をかけないように慎重に事業を進めている」(岡氏）とする。
同社独自の東京生産による短納期やカスタイズ対応も活用しながら、急激な需要の変化に対応しているという。
「当面は、パソコンの供給不足が続くだろう。なかでも、個人向けパソコンや、エントリークラスのパソコンが足りないという状況が続くだろう。言い換えれば、そうした領域での製品ラインアップを拡大するチャンスともいえる」(岡氏)とする。
個人向けパソコンやデスクトップパソコンの訴求にも力を注ぐ
これまで日本HPでは、個人向けパソコン市場への取り組みには、どちらかというと慎重な姿勢をみせてきた。
エントリークラスの製品での展開や、低価格戦略を行なわず、付加価値モデルを中心に展開。それによって、プレミアムブランドとしてのイメージを確立することを優先してきた。
これは多くの国で、個人向けパソコン市場で地盤を築いてから、事業を拡大していくのとは手法が異なる。とくに、日本の個人向けパソコン市場は縮小傾向にあり、そこで生き残り競争をするのは得策ではないという判断が働いたことも理由の1つだ。
だが、コロナ禍によって、縮小すると見られていた個人向けパソコン市場が急拡大。そのなかにおいて、国内トップシェアという安心感や、企業向けパソコン市場での評価などを背景に、個人向けパソコンのシェアを急拡大することに成功した。
「日本市場に投入していないパソコンもある。エントリークラスを含めて、ポートフォリオを拡大することも考えたい」(岡氏)とする。
その一方で、デスクトップパソコンの存在感をさらに高める施策も開始する。
九嶋氏は、「これまでのテレワークの提案は、在宅勤務やモバイルワーク、サテライトオフィスでの勤務も視野に入れたものであり、持ち運んで、どこでも利用するということが前提であった。そのため、ノートパソコンの提案が前提となった。だが、コロナ禍におけるテレワークは、在宅で勤務するという比重が極めて高く、家庭内のパソコンをどうするか、ということをより真剣に考える必要がある。省スペースで、高性能であり、大画面ディスプレイを活用できることが求められるなかで、デスクトップパソコンは最適な提案となる。ディスプレイの後ろに本体を搭載するといった使い方をすれば、ノートパソコンよりも少ないスペースに設置できる。このあたりをもっと訴求したい」と語る。
ここ数年、HP Elite DragonflyやENVYなどのノートパソコンの訴求が前面に出ていたが、今後は、改めてデスクトップパソコンの提案を強化することになりそうだ。
さらに、同社が国内トップシェアを持つワークステーション分野においては、新たにプロフェッショナル向けリモートワーク用ソリューション「HP ZCentralソリューション」を発表。オフィス内にラッキングしたワークステーションを、作業者は遠隔地から接続し、共同作業が可能になる点などを訴求している。
「コロナ禍でオフィスに置き去りにされ、無駄になっているワークステーションを無くすことができ、管理性も高まる。ユーザーにとっても、最高のパフォーマンスをネットワーク越しに利用できるため、コロナ禍によって変化した新たな働き方における課題を解決できる」(九嶋氏)とする。
6月には、プロフェッショナルおよび個人向けのクリエイターパソコンを発表。新たな分野での提案も開始している。
セキュリティを差別化につなげる
日本HPでは、ここ数年、セキュリティ面における強みを積極的に行なってきた。
九嶋氏は、「政府や企業においては、NIST SP800-193をスペックに入れてほしい、ディスプレイの覗き見見防止機能であるHP Sure Viewを仕様に入れてほしいという要望が高まっている。さらに、2019年に米HPが買収したBromiumが持つセキュリティ管理サービスも差別化になっている」としながら、「在宅勤務の増加によって、企業システム単位でのセキュリティだけでなく、社員のデバイス単位のセキュリティに関心が集まっている。セキュリティがますます重要になってきており、この点を改めて提案したい」とする。
日本HPでは、2020年4月にセキュリティサービスを強化。安全なアプリケーションの隔離と封じ込めを行なうエンドポイント保護ソリューション「HP Sure Click Enterprise」や、エンドポイントセキュリティサービス「HP Proactive Security」などを発表。在宅勤務の増加に伴う、エンドポイントセキュリティ対策の強化に向けた提案を行なっている。
「日本HPでは、セキュリティ、デザイン、コラボレーションを3つの柱として提案してきたが、いまこそ、この提案が受け入れられている」(九嶋氏)と自信をみせる。
日本におけるDaaSの提供を本格化
もう1つの取り組みとして注目しておきたいのが、DaaS (Device as a Service)である。
サブスクリプション型で提供するDaaSは、これまでにも取り組んできたが、「リース契約の拡張版」といったイメージでしかなかった。
岡氏は、「コロナ禍において、ますます不透明になる先行きのなかで、あらゆるものを資産として持つことを、懸念する動きが高まっている。日本でもサブスクリプションの時代がやってくるだろう。そこにDaaSのニーズがある」とし、「単にデバイスをサブスクリプションで提供するのではなく、プロアクティブサービスやセキュリティサービスを組み合わせたり、リモートでの運用サービスなどを統合したりといった形で提供したい。また、課金方式などに柔軟性を持たせたり、顧客別ニーズに細かく応えるポートフォリオを強化したりすることで、これまでは、中堅規模の企業までが対象となっていた仕組みを、中小企業まで広げるサービスとして提供したい」とする。
また、九嶋氏は、「DaaSで重視したいのは、デバイスよりも、ソフトウェアやサービスである。大手企業では情報システム部門が、パソコンを管理してくれるが、中小企業ではIT管理者がいなかったり、管理をする環境が実現できなかったりという課題がある。それらをワンストップで提供し、日本HPがリモートで管理するといった提案ができるようになる。中小企業は、デバイスにわずかな費用を加えるだけで、難しいこと、複雑なことを考えずに、利用できる環境を実現できる」とする。
在宅勤務の増加によって、中小企業にとってもデバイスの管理やセキュリティは、より重要な課題になっている。そうしたニーズに対応したサービスになりそうだ。
家庭向けプリンタ分野に再投資
一方で、日本HPは、プリンティング事業をどう捉えていくのだろうか。
米HPの業績からも、前年実績を2割も下回るなど、厳しい局面にあるといえるが、内訳をみると、別の動きが見てとれる。
米HPの発表によると、プリンティングにおけるハードウェアの出荷台数は2%の減少に留まり、企業向けハードウェアは32%減であるのに対して、個人向けハードウェアは3%増となっているのだ。
在宅学習や在宅勤務用にプリンタを購入するという動きが見られており、それがこの数字につながっている。
ここでも広い製品ラインを持っている同社の強みが活きたといえるだろう。
ただ、日本HPでは、個人向けプリンタや、企業向けの複合機といったビジネスにはあまり力を入れてこなかった。そのため、日本におけるビジネスへの影響は少なかったといえるが、それでも、この期間、計画以上の実績をあげており、とくに個人向けプリンタが好調に売れはじめているという。
じつは、日本HPは、約6年前には、国内の家庭向けプリンタ市場で、約10%のシェアがあったという。しかし、日本市場は、エプソン、キヤノンという2大メーカーの本拠地であるとともに、ブラザーも家庭向けプリンタ市場に本格参入。競合他社が多色カートリッジを使用するなか、3色のヘッド交換型のアーテキクチャーの採用や、デザインでも日本の住宅には似合わないといった理由から、日本HPが存在感を発揮しにくい環境にあったのも事実だった。
そのため同社では、企業向けのOffice Jetシリーズや、Page Wideシリーズの販売に力を注ぐ一方で、家庭向けプリンタにはそれほど力を注いでこなかったのだ。
だが、コロナ禍で、家庭向けプリンタの需要が増加。同社直販サイト「ダイレクトプラス」を通じて、個人向けパソコンの販売が増加するのに伴い、同時に、日本HPの家庭向けプリンタを購入するといった例が相次いだほか、量販店市場においても、家庭向けプリンタ全体の品不足の影響もあって、商品供給が比較的安定していた日本HPのプリンタを取り扱うという動きが出てきたという。
プリンタ市場で世界トップシェアを誇るHPの供給力と、これまで個人向けパソコンや企業向けパソコンで培ってきたブランド力が功を奏したといえる。また、デザイン面でも日本の住宅に設置しても違和感がないように改良されてきた点も見逃せない。
その結果、2020年度上期は、家庭向けプリンタは、当初の計画以上の販売台数になっているという。
岡氏は、「HPは、家庭向けプリンタにおいては、海外で高いシェアを持っており、様々な製品ラインアップを用意しているが、日本に持ってきているのはその一部でしかない」と前置きしながら、「コロナ禍において、個人向けパソコンと一緒に、家庭向けプリンタを選択してもらえるチャンスが広がっている。オンラインでの販売を中心に、HPプリンタの良さを理解してもらえるコアユーザーに向けて、家庭向けプリンタへのマーケティング投資を再び行っていきたい」とする。
じつは、海外で日本HPのプリンタが高い評価を得ている理由の1つに、インスタントインクという仕組みがある。これは、毎月の印刷枚数に応じて料金を課金。さらに、プリンタ自らが、HPに対してインクレベルの情報を送信して、インクが減ると、交換用インクカートリッジが自動的に発送されるという仕組みを実現している。わざわざ店舗に出向いてインクカートリッジを購入する必要はないというサービスだ。
海外では、コロナ禍において、このサービスが高い評価を得ており、在宅勤務や在宅学習が増加したこともあり、前年同期比で2桁成長を遂げている。年内には契約数が800万件に到達する見込みだという。
日本HPは家庭用プリンタの販売強化においても、このインスタントインクの仕組みを組み合わせた提案を前面に打ち出す可能性が高い。
今後、家庭向けプリンタ事業を、どんな形でドライブするのかが注目される。
コロナ禍で3Dプリンタの利用が加速
日本HPが、プリンタを加速させる上で、プリンタメーカーとしてのブランド認知度を高めることが大切だが、そこに貢献するのが、商業/産業印刷向けプリンタや3Dプリンタでの実績だ。
同社では、商業/産業印刷向けプリンタのデジタル化を推進。さらに、3Dプリンタでは、DMMやヤスジマなどのサービスビューロウとの連携を通じた利用拡大にも取り組んでいる。
日本HPの岡社長は、「コロナ禍において、グローバル生産の遅れや流通の制約、需要の不透明感が顕在化したことで、デジタルマニュファクチャリングによるものづくりやサプライチェーンの維持が重視されるようになった。また、短納期で、多品種適量を、必要な場所で印刷することができるデジタル印刷の価値も高まっている。多品種少量印刷のニーズが増加し、在庫を過剰に持たないようにするという流れがあることも、デジタル化を後押ししている。新型コロナは、こうした将来のトレンドが前倒しにしたともいえる」とする。
日本でも、Indigoシリーズは、3月にポートフォリオを刷新したが、依然として高い成長を遂げており、投資を止めるという動きは見られなかったという。
また、看板や車両ラッピング、壁装材などを制作できるHP Latexプリンタは、イベント中止などの影響を受けてブレーキがかかっているものの、大判プリンタについては、建設業などでの需要が引き続き旺盛だという。
さらに、3Dプリンタは、新型コロナの影響を受けて工場の閉鎖などの措置が取られたこともあり、サプライチェーンが分断したことを背景に、一部部品を3Dプリンタに置き換えたいというニーズが顕在化。3Dプリンタを導入して、制作サービスを提供するサービスビューロウの稼働率が高まっているという。
「これまでは中国で生産していたサンプルを、3Dプリンタで試作したり、量産化できるものは3Dプリンタでの生産に置き換えたりといった動きもあった。コロナ禍において、3Dプリンタ向けの材料の消費が伸びている」という。
コロナ禍においては、多品種少量生産や、在庫削減、リードタイムの短縮化といったニーズがより顕著になっており、そこに、日本HPの商業/産業印刷向けプリンタ、3Dプリンタの導入が促進されたり、利用率が高まっている理由がある。
One Lifeコンセプトで生まれる新たな製品群も
日本HPの岡社長は、「コロナ禍において、多くの企業において、DXの必要性が高まり、その活用レベルが、企業競争力の優劣につながることが、より明確化した。働き方改革はこれまで以上の勢いで進展し、パソコンは、仕事や学習などでの利用が促進され、個々人の活動において必須のツールになってくる。こうした新型コロナを契機とした新たなトレンドは、当面続くだろう。そして、ここから、将来のITニーズの変化を生むことにつながる」とする。
HPでは、数年前から、グローバルで「One Lifeコンセプト」を打ち出している。
仕事やプライベートを含めて、1つの人生として捉え、それに最適なデバイスやサービスなどを提供するといったコンセプトだ。
日本では、これまではあまり積極的に使ってこなかった言葉だが、新型コロナウイルスによって一変した日本での働き方、暮らし方、学び方を捉え、今後の新たな社会で求められるオフィスや家庭などの提案には最適なコンセプトといえるだろう。
HPが示してきた「One Life」が現実のものとなったいま、日本HPは、そこでどんな製品やサービスを提供するのかが楽しみだ。
社会環境の変化によって、日本HPが貢献できる範囲は増えたといえる。これまで以上に、日本市場に向けた製品、サービスのポートフォリオが拡大するのは間違いなさそうだ。