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利益を上げ始めたXbox 360が練る対Wii戦略




●PS3に対しては1年分の台数リードを続けるXbox 360

 「PLAYSTATION 3(PS3)はもはや敵ではない。対抗しなければならないのはむしろWiiだ。だから、もっとXbox 360をカジュアルにする」。

 先週開催されたゲーム関連ショウ「E3 Media & Business Summit 2008」でのMicrosoftのメッセージを意訳すると上のようになる。

 正確には、MicrosoftのDon A. Mattrick氏(Senior Vice President, Interactive Entertainment Business, Entertainment and Devices Division)が、E3でのカンファレンス「Microsoft E3 2008 Media Briefing」で「Xbox 360は、この世代で、PS3より多くのゲーム機(ハード)をワールドワイドで販売するだろう」と宣言。米国市場で、Xbox 360の1,030万台に対して、Wiiが1,020万台、PS3が450万台と、PS3にダブルスコアで優位に立っていることを強調した。その一方で、3D視点の新OSユーザーインターフェイスと3Dアバター(分身)でユーザーを表現するサービスの体系「New Xbox Experience」を発表し、カジュアルなゲームにもより多くの時間を費やした。

Xbox 360

 実際には、PS3は敵ではないというのは、マーケティング上のプロパガンダに過ぎない。北米でこそXbox 360はPS3の2倍売れているが、ヨーロッパでは迫られており、日本ではPS3にはるかに後れを取っている。ワールドワイドの売上台数を見ると、PS3の出荷台数はXbox 360とほぼ同じか少し多いペースで増えてきている。台数のカウント方式や流通在庫といった要素に目をつぶると、Xbox 360には1年先行している分のリードしかない。PS3が、海外で圧倒的な人気を誇るキラータイトル「METAL GEAR SOLID 4 GUNS OF THE PATRIOTS」効果で台数を伸ばしているため、一時的にせよ差はさらに縮まっている。

 とはいえ、Xbox 360がまだPS3に対してリードを保っていることは確かだ。そのため、Microsoftは、ソニー・コンピュータエンタテインメント(SCE)とゲーム市場で互角に戦える自信を深めつつあるように見える。だが、その一方で、追い抜かれた任天堂に対しては、明らかに警戒心を強めている。

 Wiiに対しては、Xbox 360は1年先行していたにも関わらず、2,000万台越えでは先を越され、ワールドワイドの出荷台数で逆転された。WiiがかつてのPlayStation 2(PS2)を上回るペースで出荷しているのに対して、Xbox 360は最初の8カ月はPS2を上回っていたものの、今ではPS2の半分のペースにまで落ちてしまっている。発売から32カ月のこの時点では、PS2のペースなら4,000万台に達していなければならないはずなのに、Xbox 360はようやく2,000万を超えたところだ。

 台数競争では、Microsoftは任天堂に対して明らかに負けている。にも関わらず、今年(2008年)のE3でのMicrosoftのカンファレンスは、昨年(2007年)のE3と比べると自信を取り戻したように見えた。それもそのはず、昨年のE3時点では、Microsoftはボロボロの状態だったからだ。

●ゲームビジネスがついに黒字に転じたMicrosoft

 昨年は、E3の直前までMicrosoftは「リングオブデス(Ring of Death)問題(Xbox 360が突然故障する問題)」の解決で苦しみ、WiiとPS3を迎え撃った前年(2006年)のクリスマス商戦では苦戦をした。Microsoftの弱点であるハードウェアの品質管理問題に起因するリングオブデスに対しては、Microsoftは11億ドルという膨大な出血で、保証期間を延長することで解決した。2006年末商戦の不振を受けた2007会計年度(2006月7月〜2007年6月)のXbox 360出荷は660万台と、Microsoftの予想をはるかに下回る結果に終わった。つまり、出荷台数が鰻登りに増えるはずのところで急ブレーキがかかり、さらに出荷済みのXbox 360の1台につき100ドル弱の追加出費という痛手を被った。

 では、今年のE3前後の状況はどうだったのか。実は、Microsoftにとって、状況は、かなり改善された。まず、2008会計年度(2007月7月〜2008年6月)のXbox 360出荷は870万台と回復した。昨年のE3の時点では、このままXbox 360の伸びがストップしてしまうことすら懸念される状況だった。しかし、今は、最初の急伸ペースには戻らなかったものの、増加傾向に転じて、一応、危機は脱した。

 しかし、それ以上にいい材料は、Microsoftのゲームビジネスが黒字に転じたことだ。Microsoftの発表によると、2008会計年度の決算では、Xbox 360部門を含むEntertainment and Devices Division(EDD)が収益の向上に貢献したという。その原動力になったのは、Xbox 360プラットフォーム、特にXbox 360本体のセールスの拡大だとMicrosoftは説明している。また、Xbox 360は、他のゲーム機に対して、タイトルアタッチ率(ゲーム機1台当たり売れているゲームタイトル数)が高い(=ゲームを熱心にプレイするコアゲーマーが多い)ため、ソフトウェアでも利益を上げやすい。

 結果、EDD部門は、2007年度が19.7億ドルの損失だったのに対して、2008年度は4.3億ドルの黒字となった。つまり、Microsoftはゲーム機ビジネスで利益を出せる態勢に、ついに到達した。こうして見ると、Microsoftにとって、前回のE3から今回までの1年間で、事態が好転したことがわかる。

●従来とは様相が異なるゲーム市場の状況

 また、この事実が示唆するのは、今回のゲーム機戦争が今までの回とは本質的に異なることだ。これまでのゲーム機市場は、「勝者総取り(Winner takes all)」原理の世界だった。1社だけが勝ち進んで台数を積み上げ、1社だけが利益を上げられる構造になる。1強2弱(または3弱)の構図となり、2番手以下は出費だけが増え、なかなか利益を上げられるようにならない。それが、従来のセオリーだ。

 ところが、今回は現時点での2番手のMicrosoftが、2,000万台を出荷し、かなりの利益まで上げている。もちろん、最終的なXbox 360世代の収支は、まだわからないが、従来とはパターンが異なるように見える。現時点の3番手であるSCEも一定のペースで伸びており、従来セオリーとはずれた、3社の鼎立の可能性も充分に出てきた。

 構図が変わった最大の理由は、今世代では必ずしも同じ市場を食い合っていないことだ。各社が従来ゲーム機の枠を超えた部分へと拡張を競ったことで市場自体が拡張していると考えられる。

 3社の出荷台数の合計は、現時点で5,000万台を大きく超えている。どの時点からの数字を比較するかによって異なるが、新世代ゲーム機群の累計出荷台数の伸張としては、過去最高のペースだろう。結果として、ワールドワイドで見ると、ゲーム市場全体が興隆している。Microsoftとしては、拡大する市場に、2世代目でうまく食い込むことができたことになる。

 しかし、市場全体が拡張基調にあり、Xbox 360もビジネス的には好調とはいえ、Wiiの台数ベースの成功の前には影がかすむのも確かだ。そして、Wiiの好調の理由は、従来ゲームをやらなかった新規のカジュアルなユーザーを開拓したことにある。任天堂は、掘り起こしたユーザーを定着させることに、まだ成功し切ってはいないが、今世代は任天堂の思い切ったWii戦略のおかげで拡大している。それに対抗するためか、MicrosoftはE3カンファレンスで、従来路線とは異なるアプローチでユーザーを拡大する色彩を強めて来た。

●Xbox 360のイメージを柔らかくするためのMicrosoft戦略

 ゲームタイトルから見える、現在の一般的なXbox 360のイメージは、硬派なゲーマー向けマシンだ。Microsoftにとって難しいのは、このイメージが定着してしまうと、タイトルもゲーマー向けにさらに偏重し、ユーザー層がWiiのように広がらなくなってしまうこと。Microsoftとしては、Xbox 360をもっと親しみ易いカジュアルなイメージへと誘導して行かなければならない。そのために、Microsoftが取った手段は、ユーザーインターフェイスの見た目を変えることだった。

J. Allard氏(2005年5月撮影)

 従来のXbox 360のユーザーインターフェイスは、Webと同様に伝統的なページのメタファだった。これは、Xbox 360の基本コンセプトを組み立てたのが、Microsoft内でインターネットの第一人者だったJ. Allard氏(J・アラード)氏(Microsoft, Chief Experience Officer and Chief Technology Officer, Entertainment and Devices Division)だったことと関連している。Allard氏は、応答性がよく使い易いインターフェイスがいいと説明していた。しかし、そのために、Xbox 360のインターフェイスは実用本位の質実剛健なものとなった。コンピュータに慣れたユーザーには使いやすいが、PCにもゲーム機にも不慣れな層にアピールする力は弱いものだった。

 そこで、MicrosoftはXbox 360のユーザーインターフェイス「ダッシュボード」を完全に刷新することにした。オールドスタイルのページのメタファは捨て、今どき風の3D視点の立体的なインターフェイスへと移行する。これは、Windows XPからWindows Vistaへの、インターフェイスの変更と部分的には似ている。

 また、新インターフェイスでは、ユーザー自身と、ネットワーク経由のフレンドユーザーは3Dアバター(分身)で表現される。ネットワークサービス「Xbox Live」では、このXbox Liveアバターキャラクタを使って直観的にコミュニケーションを取れるようにする。こうしたインターフェイスとサービスの集合体が、Xbox 360の「New Xbox Experience」となっている。

 Xbox 360の新ユーザーインターフェイスは、3Dアバターを使う点は、Wiiの「Mii」やPS3の「Home」と共通する。ただし、Homeのような「Second Life」タイプの仮想世界の枠組みのサービスは提供しない。Microsoftは、実際にはHomeやSecond Lifeのような仮想世界サービスも検討したと言われる。実際、Xbox 360の産みの親であるAllard氏の、Xbox Liveゲーマータグは、仮想世界をテーマにしたSF小説「スノウ・クラッシュ(Snow Crash)」(ニール・スティーヴンスン著)の主人公から取ったものだ。しかし、現実的に考えた場合、ゲーム機のネットワークサービスのベースとしては、よりダイレクトな操作がふさわしいと判断したと言われる。

 Microsoftのソリューションでは、ネットワーク経由のユーザーは親しみ易いアバターで表現される。しかし、アバターを仮想世界の中で操作して、仮想的な店舗などの形態を取った目的のサービスにアクセスするような手法は採らない。E3でのデモを見る限り、アバターはあくまでもユーザーを表現するためだけで、操作自体はずっと直接的だ。例えば、ボタン1つで、他のユーザーとの“パーティ”に参加、一緒に共有フォトを鑑賞するといった操作を取る。

●カジュアルゲームの紹介に時間を割くMicrosoft

 今世代のゲーム機は、ハードウェア側のフラッシュメモリにリッチなOSを搭載していることが特徴だ。それが、ライブラリのほとんどがディスク側にあった前世代までのゲーム機との、アーキテクチャ上の大きな違いとなっている。そのため、OS側でソフトウェア互換性を取ることができれば、いくらでもOSをリフレッシュできる。つまり、PCと同じ仕組みになっている。Microsoftの今回のユーザーインターフェイスの刷新は、こうした今世代機のアーキテクチャ上の特徴を活かしたものだ。今回のユーザーインターフェイスの刷新も、アップデートで対応し、既存のXbox 360のインターフェイスも入れ替える。

 このほか、Microsoftは、カンファレンスの1/4程度を、カジュアルなユーザーにアピールできる体感型のゲームの紹介に費やした。Microsoftは、Xbox世代やXbox 360の初期には、コアゲーマーにフォーカスしたプレゼンテーションを行なっていたが、昨年のE3あたりからカジュアル層を意識した内容へとシフトしつつある。現在も、カンファレンスの1/3はコアゲーマー向けのタイトルの紹介で占められているが、それで押し通すという姿勢ではない。

 今回のE3では、カメラでユーザーのイメージを取り込んで映画を作る「You're in the Movies」、Wiiライクなスティック型リモコンで操作する「Scene It: Box Office Smash」、といったタイトルが取り上げられた。Scene Itは昨年のE3で登場したゲームの続編となる。Wiiを意識していることを感じさせるプレゼンテーションだ。

 音楽系タイトルも、カジュアル層の取り込みのために強化しつつある。カラオケタイトル「LIPS」では、日本デベロッパのイニスが登場。イニスは今は「押忍! 闘え! 応援団」などのゲームで有名だが、実は、まだあまり知られていなかった頃に、初代Xboxのオーディオ面でMicrosoftに協力している。2000年のE3では、DirectMusicベースのインタラクティブなリアルタイムミュージックエンジン「MixJuice」のデモを行なった。

 イニスは、日本のゲームデベロッパが、技術力で海外進出するという新しい流れを体現している。この点も、今世代のゲーム機戦争での重要なポイントとなっている。ゲーム市場の重点が海外へと移り、海外ベースのMicrosoftが力を付け、SCEのタイトル開発も海外の比重が増したことで、国内中心に動いていた日本のゲームデベロッパも、否応なしに海外へと目を向けざるをえなくなっている。

●ビデオ配信がXbox 360のプラスアルファ戦略の柱

 Microsoftは、昨年のE3でHDビデオのコンテンツ配信サービスの本格ビジネス化を発表した。ゲームイベントであるE3では、非ゲームコンテンツを強調しないのが通例だったが、昨年はあえてビデオ戦略を押し出した。今年のE3では、この路線をさらに拡張。提携のコンテンツベンダーを拡張するほか、オンラインビデオレンタルサービスのNetflixとも提携した。

 Wiiに対するMicrosoftの利点は、HD解像度表示と強力なネットワークサービス、そしてほとんどのマシンにHDDストレージが入っていること。PCに対しての利点は、閉じたシステムならではの、相対的に堅固なコンテンツ保護。Microsoftは、こうした利点を生かして、Xbox 360をビデオセンターに仕立てようとしている。Xbox 360立ち上げの前は、ビデオはゲームと、ユーザーの時間を食い合ってしまうとして、ビデオコンテンツにはやや消極的だったMicrosoftも、現在は、Xbox 360の付加価値としてビデオを強力に推進している。ビデオも配信ビジネスとして成り立たせることで、ゲーム機の稼働率を上げ、1台のゲーム機からの収入を増大させるのが、こうしたゲームプラスアルファ路線の基本戦略だ。この点は、ビデオ配信サービスへと踏み出すSCEと共通している。

●コスト削減の決め手となるメインチップの微細化

 ゲーム機ビジネスで利益を上げることが可能になったMicrosoftにとって、次のステップは、ハードウェアのコストを下げ、価格引き下げを継続し、普及カーブを加速することだ。特に、対Wiiを考えた場合は、ハードウェアのコストの削減は必須だ。

 Microsoftは、前回のXboxでは、プロセス技術などの進歩によるハードウェアコストの削減を考慮しない設計で失敗した。そのため、今回のXbox 360では、最初からハードウェアコストを、世代を経る毎に引き下げることができるようにした。具体的には、チップ設計を買い取り、チップ製造をMicrosoft自身がハンドルすることで、プロセス微細化によるチップ小型化でコストを下げることができるようにした。

 Xbox 360は、その戦略に乗って、マザーボードの世代交代を行なっている。Microsoftは、CPU側を65nmプロセスにした「Falcon(ファルコン)」でコストと電力を下げた。次の「Jasper(ジャスパ)」では、GPU側も65nmになると言われている。

Falcon

 Xbox 360のチップは、その先で、CPUとGPUの統合に向かうと言われている。これは、プロセス技術の進展を考えると意外ではない。Xbox 360チップセットは90nmでCPUが168平方mm、GPU「Xenos」が約170平方mmのダイサイズ。穏当にプロセスのシュリンクを続けて行くと、45nmではCPUとGPUともに50〜70平方mmのサイズになってしまう。その場合、GPUのエッジ長が、インターフェイスに対して足りなくなるため、MicrosoftはCPUとGPUを統合せざるを得なくなる。GPUには外付けでラスターオペレーションユニットとワーク用フレームバッファを統合したeDRAMチップがついている。これをGPUコアに統合するかどうかもポイントとなる。eDRAMの統合はリスクが高いため、eDRAMを外付けにとどめても不思議ではない。

 MicrosoftのCPU+GPU統合は、まだ何も詳しい情報がわかっていない。しかし、MicrosoftのXbox 360設計の経緯から考えると、流れとしては必然だ。SCEがPS2のCPU「Emotion Engine」とGPU「Graphics Synthesizer」をワンチップに統合したように、Microsoftも統合化へと向かうだろう。統合化は、製造コストと消費電力の削減で大きな効果がある。この路線で、Microsoftは将来的により思い切った価格カットと、筐体の小型化を図ることが可能になる。これは、SCEがPS2で取った戦略と全く同じだ。

 Xbox 360は3年目を迎え、ハードが一定水準まで普及し、初期投資をある程度回収し、ソフトウェアが回り始め、Microsoftとサードパーティが利益を享受できる時期にさしかかりつつある。となると、疑問は次のフェイズへの動きとなる。今世代以降は、ゲーム機ハードが5年置きに刷新される、そのサイクルが崩れると言われている。アーキテクチャ的にも、OSをハード側に置いたことで、追加的なハードウェアの拡張がやりやすい。そのため、ハードウェアを一気に刷新するのではなく、段階的な拡張を行うという手段を取ることもできる。

 いずれにせよ、チップの微細化を考えると、32nmプロセス世代には、アーキテクチャを刷新か拡張する必要がある。でなければ、チップが小さくなりすぎて、コスト削減の利点が活かせなくなるからだ。Microsoftにとっては2007〜2008年が65nmへの移行の年だ。すると、45nmへは2009〜2010年の移行、32nmは2011〜2012年の移行となる。32nm移行は、半導体業界側の理由で従来のサイクルより長くかかる可能性もあるが、いずれにせよ、遅くても今から3〜5年後には何らかの手を打つ必要が出てくる。Microsoftはそろそろ次の世代へ向かって動き出す必要がある。

 Microsoftの具体的な動きはまだ見えてこないが、多少の兆候は見える。Microsoftは、Xbox 360を含むEntertainment and Devices Division(EDD)部門の研究開発のコストを2008年度は2億4,200万ドル増やした。前年比では、18%の増加で、主な要因は人材の増加だという。SCEも次世代ハードのリサーチを始めており、すでに各社は次のラウンドに向けた動きに入っている。

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【7月17日】【E3】Xbox Liveの新サービス“The New Xbox Experience”セッションレポート(GAME)
http://www.watch.impress.co.jp/game/docs/20080717/e3_live.htm
【2月28日】【海外】Wiiに逆転されたXbox 360の巻き返し戦略
http://pc.watch.impress.co.jp/docs/2008/0228/kaigai422.htm

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(2008年7月24日)

[Reported by 後藤 弘茂(Hiroshige Goto)]


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