後藤弘茂のWeekly海外ニュース

SCEの消極的なPS3出荷計画とPS2を10年保たせるビジョン




●堅実路線へと振った今年のSCEのカンファレンス

 「PLAYSTATION 3(PS3)は、2008年からソフトウェアが揃う充実期に入る。しかし、PS3だけでなく、PlayStation 2(PS2)とPSPの3プラットフォームを合わせて勝負をする。PS2は10年持続するプラットフォームになるだろう」

PLAYSTATION 3

 先週開催されたゲーム関連ショウ「E3 Media & Business Summit 2008」でのソニー・コンピュータエンタテインメント(SCE)のメッセージを意訳すると上のようになる。

 簡単に言えば、次のようなストーリだ。PS3も2008年はソフトウェアタイトルの充実で、充分に戦えるようになる。しかし、それでも現在の台数ベースでの不利は否めない。しかし、SCEには、前世代にPS2で市場を占有した資産があり、PSPもポータブル機市場でそれなりの成功を収めている。新旧のゲームコンソール(据え置きゲーム機)とポータブル機の3分野で強味を出せるのはSCEだけだ。だからメッセージ的にはそこを強調し、PS2からの世代交代を後ろへずらすことでPlayStationブランド全体の強味を打ち出そう。PS2で保たせている間に、PS3を成熟させ、今世代機でも互角以上に戦えるように育てる。そのために、ビデオ配信や仮想世界サービス「home」といった、ゲームタイトル以外の要素も充実させよう。

 こうして並べると、PS3の不利を覆い隠す戦略のように見えるかもしれないが、ビジネス戦略としては理にかなっている。PS3当初の戦略ミスから立て直して、今世代のゲーム機市場で勝ち抜こうと思うなら、現実的な路線だ。

 1年前(2007年)は、SCEは、まだPS3発売前に広げたビッグビジョンを畳むのに精一杯で、戦略には揺れがあった。例えば、昨年のE3では、その時点でのゲームタイトルでの差別化が難しかったため、メディアプレーヤー路線を強く打ち出した。また、仮想世界コミュニティサービスのhomeで夢を語り、その一方でゲームタイトルの充実を予告するという展開だった。今回も、ゲーム、非ゲームメディアコンテンツ、サービスといった内容は共通するのだが、ニュアンスがかなり異なる。今回は、よりゲームとビジネス予測中心であり、他の要素が相対的に薄れた。SCEが現実家になったのが今回のE3だ。

●持ち直しつつあるPS3の出荷台数

 SCEAのJack Tretton氏(President & CEO)は、E3カンファレンスで「2008年はPS3の年になる」と何度か強調した。このメッセージの背景には、PS3の台数ベースの伸びがある。現状でWiiが圧倒的な台数リードを保っている事実は動かないが、PS3も、持ち直しつつある。

 SCEIが公表した売上台数は、2007年第4四半期(10~12月)が490万台、2008年第1四半期が233万台。2007年第2四半期が71万、第3四半期が131万だったことと比較すると、急に伸びてきている。各市場調査会社のレポートも、PS3の伸びを裏付けている。

 SCEA自身も、今回のE3では数字を公表。今年前半の6カ月間で、米国でPS3が180万台出たことを明らかにした(同時期にPS2が150万台、PSPが160万台)。また、ヨーロッパやアジアでもPS3は伸びているとSCEAは説明する。あるヨーロッパのゲーム業界関係者は、「Microsoftとソニーでは、ハードウェアの販売体制が全く違う。販売網でMicrosoftに勝るソニーが、PS3を徐々に浸透させている」と説明する。

 PS3が登場してから半年あまりの間は、あまりの不調振りに、PS3がじり貧になる可能性さえささやかれていた。しかし、1年半を経た現在は、一応のペースで伸びていることがわかる。特に、欧米では「METAL GEAR SOLID 4 GUNS OF THE PATRIOTS」効果もあって、E3前後の時期も台数を伸ばしたという。

 では、PS3は本当に波に乗ったのだろうか。これは、SCEの過去のプラットフォームの台数との比較や、SCE自体の生産計画を見ると、ある程度は判断できる。

 SCEは現在、生産出荷台数の公表をやめて、売上台数を公表しているため、数字を、過去のゲーム機とそのまま比較はできないが、目安にはなる。PS3の売上台数は、発売17カ月目の今年3月末で計算上の累計は1,285万台。それに対して、PS2の累計生産出荷台数は、16カ月目の2001年7月で1,495万台。1カ月の差を考えると、PS3の台数の伸びペースはPS2より2割程度低い。さらに、PS3が売れ時の年末商戦を2回経ていることも考慮(3月発売だったPS2はこの時点で1回)すると、PS3は、3割程度はPS2よりペースが遅いと言えそうだ。

●PS2時代よりずっとスローペースなSCEのPS3出荷計画

 SCEは5月に、2008会計年度(2008年4月~2009月3月)の予測台数も発表している。それによると、来年3月までの1年間で、1,000万台のPS3を販売する見込みとなっている。PS3の2007会計年度の売上台数は924万台だったので、これは、かなりおとなしい数字だ。2007年度と2008年度は、同程度しか出ないと踏んでいるわけだ。しかも、E3のカンファレンスでTretton氏は、この数字を、予測(Forecast)ではなく目標(Goal)と表現していた。

【2008会計年度(2008年4月~2009月3月)の目標】
PS3:1,000万台
PS2:900万台
PSP:1,500万台
ソフトウェア(PS3/PS2/PSP合計):2億5,000万本

 これを、今年3月までの累計の売上台数に合計すると、累計で約2,285万台となる。同時期のPS2は3,300万台を超えていたので、今回の数字も3割程度少ない。つまり、PS3はPS2より3割程度遅いペースで伸びており、SCE自身も、少なくともあと1年は、このペースに変わりはないと見ていることになる。PS3のペースが遅いため、同時期のPS2と比較すると、どんどん累積台数の差が開いて行く。来年3月には差は1,000万台になるとSCEは見ている。どうやら、SCEは、現状では、PS3にはPS2のような数字は、期待していないように見える。

 他の2社への対抗上はどうかというと、Xbox 360との比較では、台数増加のペースにそれほど大きな開きはない。数字上はPS3の方がやや上で、2008年度の計画がその通りに運べば、2009年3月までには、Xbox 360の現在の台数に追いつく計算になる。Xbox 360は1年先行している利があり、台数でPS3を引き離しているが、増加ペースはほぼ変わらない。最終的な台数でも並ぶ可能性はある。

 Wiiとの比較は難しい。Wiiが従来のゲーム機のセオリーを外れた市場開拓をしているため、台数の伸びの予想がつきにくいからだ。ゲーム業界関係者の一部が予想しているのは、Wiiが息切れする、つまり、Wiiの台数の伸びが鈍化するというシナリオだ。その結果、3社がほぼ拮抗する、鼎立時代に入ると予想する人も少なくはない。

 実際、調査会社のiSuppliは、2月のプレスリリース「Wii Shall Overcome Casual gamers boost Nintendo's game console to installed-base lead but PS3 coming on strong」の中で、そうした予測をしている。それによると、5~6年目に当たる2011年には、インストールドベースでPS3がWiiを抜くが、3プラットフォームの差は小さく、ほぼ同程度の台数で市場を分け合うと見ている。PS3が3,840万台、Wiiが3,770万台、Xbox 360が3,230万台と、3社が3,000万台づつ、1億台市場を分け合うという予測だ。ちなみに、PS2の場合は5年目では単体で8,000万台を達成していた。

 もし、こうしたシナリオ通りに展開するとしたら、今回のゲーム機戦争は、これまでとは完全に違う状況になる。PSやPS2といった、1プラットフォームで1億台を占める、支配的な存在がなくなる。「勝者総取り(Winner takes all)」が崩れ、3社がそれぞれ市場を分け合い競争する、熾烈な世界となるだろう。ただし、Wiiが失速し、5,000万6,000万と台数を積み上げることに失敗した場合の話だが。

●10年サイクルでPS2の出荷を増やすSCE

 SCEAのTretton氏は、「ソニーは10年サイクルを導入することで業界のルールを変える」と、PS2が10年間は現役のプラットフォームであることを強調した。

久夛良木健氏

 もっとも、PS2が10年のプラットフォームという認識は、今回新たに打ち出したものではない。例えば、2005年当時、SCEを率いていた久夛良木健氏は、インタビューの中で「PS2は、5年経って今の状態なら、間違いなく10年のプラットフォームになる」と言い切っている。日本でのカンファレンスでも同じことを言っていた。初代PS1アーキテクチャも、フェイドアウトして行ったのは10年経ってからだった。

 では、PS2の計画には変更がなく、10年プラットフォームを強調するのは、単なるマーケティングトークなのか。そうとも言えない。例えば、SCEIは5月に、2008会計年度にPS2を900万台出荷すると発表している。PS2は9年目でも、まだ900万台を出すことになる。同じ9年目のPS1の出荷は400万台程度だった。

 ただし、PS1の場合は6年目の初めに次世代のPS2が登場したのに対して、PS2の場合は7年目の後半にPS3が登場している。オーバーラップする時期が後ろへとずれている。しかし、それを加味してもPS2の方が出荷予定が多い。

 PS2が10年だと強調するのはマーケティングだが、前世代の移行と較べると、今回は旧世代PS2がより高い比率で残ることも確かだ。つまり、PS3のペースが遅い分だけ、PS2のフェイドアウトもペースが遅い。SCEは、PS3のペースが遅い分は、他社に食われるのではなく、PS2が支えると考えていることになる。

●PS3への最適化が回り始めた海外デベロッパ

 SCEの2008年の予測を見ると、ソフトウェアタイトルのアタッチ率(ゲーム機1台当たり売れているゲームタイトル数)が、年度内では1台当たり7本台(2億5,000万本÷3,400万台)になっていることがわかる。7本という数は、ゲーム機にとって理想的なアタッチ率で、ソフトウェアビジネスで利益を上げられる数字だ。PS3は、当初はタイトルの不足からアタッチ率が低かったが、SCEは今年はその状況が改善されると予想していることがわかる。

 SCEAのTretton氏は、E3のカンファレンスで「2007年のPS3はハードウェアについてばかりだった。2008年のPS3はソフトウェアが全てだ」と宣言した。PS3に魅力的なタイトルが揃いゲームソフトのビジネスが花開くのが今年という認識だ。

 PS3の弱点は、ソフトウェア開発環境にあった。これは、過去形にしていいのかどうかは、まだ疑問で、それが開発環境のプロフェッショナルであるMicrosoftとの大きなギャップとなっていた。今回、Xbox 360が先行してある程度の成功を収めることができた理由は、よりソフトウェアが作りやすいゲーム機プラットフォームを、先に出したからだ。PS2対初代Xboxの時は、Xboxが後発であったため、開発環境の良さはあまり利点にならなかった。Xboxが出る頃には、大手はPS2でエンジンとツールを作り終えてしまっていたからだ。今回、SCEが苦労しているのは、ソフトウェア開発現場ではMicrosoftへの支持が強いことも一因だ。

 PS3のチャレンジの1つは、プログラミングモデルが複雑なCell Broadband Engine(Cell B.E.)だ。複雑なハードウェアを、ソフトウェアがうまく隠蔽し切れていないのがPS3の弱点だ。しかし、今年2月のゲーム開発カンファレンスGDC(Game Developers Conference)では、欧米のトップデベロッパは、2世代目のPS3タイトルでの、マルチスレッド化したソフトウェア最適化手法を公開した。そこで明らかになったのは、彼らが膨大な開発リソースを投入して、PS3の性能を引き出していることだった。

 海外のトップデベロッパは、海外ゲーム市場の拡大に合わせて、人材を投入して最適化したタイトルを開発。それが売れて、次のタイトルの開発では、さらに多くの優秀な人材を揃えて、よりハードを活かした開発をする。海外のデベロッパは、こうしたサイクルが回り始めている。今回のE3カンファレンスでは、ファーストパーティタイトルの「RESISTANCE 2」(INSOMNIAC GAMES)など、そうした第2世代のタイトルがフィーチャーされた。

 とはいえ、そうした戦略が取れるのは、海外では、ビジネス規模が大きいか、よほど技術力の高いデベロッパに限られる。相対的に、Xbox 360と較べると、PS3は開発リソースが薄い、中小のデベロッパに優しくないプラットフォームとなってしまっている。こうした差は、ボディブローのように、SCEに効きつつある。

 また、今回は鼎立の様相が濃くなってきたこともあって、PS2世代と較べると、PS3にだけ提供される独占ゲームタイトルは、ぐっと少なくなっている。特に海外ベンダーは、PS3とXbox 360の両プラットフォームにまたがるタイトル開発に力を入れている。共通プラットフォームタイトルになると、Cell B.E.もPowerPC上位互換のPPE(Power Processor Element)しかほとんど使われないといった、PS3の能力は活かされないものになりがちだ。そのため、SCEはソフトウェアが花開いても、差別化がしにくいという問題を抱えている。

●SCEから去ったのはタイトル開発の責任者

 過去1年間の間に、SCEとMicrosoftからは、それぞれ重要幹部が1人去っている。非常に面白いのは、そのポジションだ。SCEから抜けたのは、ファーストパーティ(自社)ゲームタイトルと技術の開発のトップである、Sony Computer Entertainment Worldwide StudiosのPhil Harrison(フィル・ハリスン)氏(President)。Microsoftから抜けたのは、Xboxビジネスの運営をまかされていたPeter Moore(ピーター・ムーア)氏(Corporate Vice President, Interactive Entertainment Business, Entertainment and Devices Division)。つまり、SCEからはタイトル開発のトップが、Microsoftからはビジネスの陣頭指揮官が抜けたことになる。

 両者が辞めた理由や立場はそれぞれ異なる。しかし、両者の辞任は、SCEとMicrosoftがそれぞれどこに問題を抱えてたかを象徴している。

 Harrison氏は、SCEの中でhomeサービスを進めていたと言われる。homeは、「Second Life」タイプの仮想世界型のコミュニケーションサービスだ。ユーザーは、自分のアバター(分身)を操作して、仮想世界の中で、さまざまなサービスにアクセスする。homeは当初の予定から遅れているが、Harrison氏の辞任がそれに関連している可能性はある。SCEは、今回homeについての紹介を短くし、全体にトーンダウンしていた。

 サービス面では、SCEは今回、ビデオ配信サービスも発表した。これは、MicrosoftがXbox 360で提供しているサービスとよく似ている。ただし、SCEはPSPにもビデオを転送できる。PLAYSTATIONプラットフォームとして連携させることで、差別化をしようという戦略だ。

 SCEはPS3 OSと周辺コンポーネントの改良も続けている。今回のE3では、最新のアップデートでXMB(クロスメディアバー)メニューに入った、Googleを使うインターネット検索が紹介された。メニューから検索を選ぶと、WebブラウザでPS3にカスタマイズされたGoogle検索が開く。SCEがWebブラウザを自社開発した最大のモチベーションは、最終的にWebブラウザをコンポーネント化して、アプリケーションや果てはゲームからも使えるようにすることだと推測される。その意味では、Google検索はまだ原始的だが、お知らせテロップを流すインフォメーションボードなどに、そうした発想をかいま見ることができる。

●PS3で大きく変わったSCEの半導体戦略

 SCEのゲーム機のビジネス戦略は、じつはPS2世代とPS3世代で、大きな変換があった。正確には当初のPS3戦略と、仕切り直し後のPS3戦略で、戦略が大きく異なる。それは、半導体製造についてだ。

 SCEは、ゲーム機ビジネスを軸にした半導体ビジネス戦略を立てていた。膨大な数量が出るゲーム機向けに半導体Fabを建設し、高付加価値のゲーム機チップで減価償却を行なう。ゲーム機向けに先端半導体プロセス技術を開発、Fabのテクノロジを最新にする。その一方、減価償却後のFabの製造ラインは、ソニーグループ向けに他の半導体製品を低コストに作るように転換、ソニーグループ全体の半導体製品へのコストを押し下げる。

 これがゲーム機を柱にした半導体戦略の骨子であり、SCEはPS2でこのモデルを段階的に組み立てた。そして、PS3ではさらに大々的に推し進めようとしていた。PS3ではCPU開発に膨大な投資を行って、汎用的なCell B.E.を開発。Cell B.E.をソニー社内の各部門へと外販することで、プロセッサもビジネスにしようとしていた。

 だが、SCEだけでなくソニーの半導体部門を担当していた久夛良木氏の権限が、組織改編によって事実上SCEだけに縮小した後、戦略は変化して行った。今のSCEは、半導体製造を自社内に抱えない路線へとシフトしている。具体的には、ソニーグループは、東芝60%/ソニー20%/ソニー・コンピュータエンタテインメント20%出資の合弁会社に、65/45nmプロセスでの製造を持って行くことになっている。自社Fabをゲーム機チップで回し、減価償却をし、さらにCell B.E.を外販して利益を上げる路線は、事実上消えている。

 自社Fabで製造する利点は、Fabを埋めるだけの製造量が見込める場合には、チップコストを下げることができる点。枯れたプロセスでFabの減価償却が進むと、ファウンドリに製造委託する場合よりチップコストを下げることができる。また、プロセス技術自体も、ゲーム機に最適化することが可能になる。そのため、最終的にゲーム機を低いコストで製造して、高利益を上げることが容易になる。

 しかし、トレードオフのリスクもある。それは、Fabを埋めるのに充分なだけのチップ製造が確保できないと、Fabが遊んでしまい、減価償却が進まず、かえってチップコストが上がってしまうことだ。つまり、SCEのゲーム機中心半導体戦略は、PLAYSTATIONプラットフォームが常勝であることを前提としたリスクの高いものだった。また、現在は、別な問題もある。それは、先端プロセス技術の開発のコストや設備投資がどんどん増大していることだ。こうした事情から、現在のPS3の状況では、自社Fabのビジネス戦略はうまく働かない可能性が高い。その意味でも、PS2とPS3は状況が大きく異なる。

 こうして見ると、SCEは今回、穏当で現実的な戦略を打ち出して来たが、それでもまだチャレンジが大きいことがわかる。SCEの出荷予想などを見ると、同社が今回は、PS3で市場を占有する可能性を捨てたことが明瞭だ。おそらく、まずは、3社鼎立の構図を狙い、そこから次のステップへとつなげるといったプランを組み立てているものと推測される。

□関連記事
【7月24日】【海外】利益を上げ始めたXbox 360が練る対Wii戦略
http://pc.watch.impress.co.jp/docs/2008/0724/kaigai454.htm
【7月17日】【E3】Xbox Liveの新サービス“The New Xbox Experience”セッションレポート(GAME)
http://www.watch.impress.co.jp/game/docs/20080717/e3_live.htm
【2月28日】【海外】Wiiに逆転されたXbox 360の巻き返し戦略
http://pc.watch.impress.co.jp/docs/2008/0228/kaigai422.htm

バックナンバー

(2008年7月28日)

[Reported by 後藤 弘茂(Hiroshige Goto)]


【PC Watchホームページ】


PC Watch編集部 pc-watch-info@impress.co.jp ご質問に対して、個別にご回答はいたしません

Copyright (c) 2008 Impress Watch Corporation, an Impress Group company. All rights reserved.